Müzikle yakından ilgilenenler, doksanları pop müziğin altın dönemi olarak tanımlar. Besteler incelikli, hatta birbirinden farklı, sözler derinliklidir.  Anladım ki, Kavak Yelleri, Delikanlım, Arnavut Kaldırımı, Hepsi Senin mi, Odalarda Işıksızım, Med Cezir, Bu Akşam Ölürüm, Cesaretin Var mı Aşka, Saza Niye Gelmedin, Olmasa Mektubun; Ahmet Kaya fırtınası, Yeni Türkü, MFÖ, Tarkan ve elbette her zaman Sezen Aksu…

Doksanların pop performansı medyadaki canlanma ile bağlantılıdır.  İlk özel TV olan, sonradan Nielsen’de ucu İsviçre’ye dek uzanan maceralı bir TV izleme ölçümü süreci yaşayacağımız Star, devlet tekelini harbiden delerek yayına başlar. Show, Kanal D, Kral TV, şifreli kanal Cine 5 arkadan gelirler. Özel radyolar yeraltından siyah kurdeleleriyle fışkırırlar.

Neredeyse 20 yıldır aynı lider tarafından yönetilen Türkiye için şimdi inanılmaz gelse de 90’larda Türkiye çoğu koalisyon yedi farklı hükümetle birlikte birçok lider de görür. Özal, Demirel, Mesut Yılmaz, bir türlü Türkiye’nin ilk kadın başbakanı unvanı giydirilemeyen Tansu Çiller, İnönü, Erbakan, Ecevit.

Dönemin en fazla iz bırakan olayı Susurluk kazası ile açığa çıkan, kamu yetkilileri ve suç örgütleri arasındaki ilişkidir. “Aydınlık için bir dakika karanlık” eylemi geniş ilgi görür. İnsanlar her akşam bir dakika ışıklarını söndürüp temiz bir yönetim iradelerini gösterir.

Ülkede kendine özgü dengesiz bir ekonomik denge yerleşmiştir. Enflasyon yüzde 60’la yüzde 124 arasında dalgalanır, faizler biraz daha yukarısındadır, ortalama yüzde 4 büyüme gerçekleşir. Seksenlerde başlayan liberalleşme yaygınlaşır, finansal piyasalar gelişir. Sistem kendisini küreselleşmeye uydurur. Daha doğrusu küreselleşme sistemi kendine tamamen uydurur.

Doksanlarda marka egemenliği ve tüketme kültürü mutlak zaferini ilan eder. “Tüketici” olarak isimlendirdiğimiz insanların da iş aleminin de dünyası artık markalar çevresinde dönmektedir.

Evrensel kapitalizmin üst aşaması olan markaizm bir yandan rekabeti koruma ve anti tekel yasalarını “geliştirmekte” bir yandan da birleşme ve satın almalarla dünyayı markalar etrafında konsolide etmektedir. Globalizm bu konsolidasyonun zeminini oluştur.

Bütün hizmet sektörü gibi araştırma da “entegrasyon” ve “konsolidasyon”dan payına düşeni alır.

Sektördeki ikinci yabancı girişi TNS olarak kabul edilebilir. Londra merkezli şirket Piar’ı satın alır, bu yeni kuruluşun başına Ayşıl And gelir. TNS, küresel olarak birçok satın alma yaptıktan sonra WPP grubu tarafından alınır ve Kantar ana markası altında faaliyetlerini sürdürür. 2019’da çoğunluk hissesi bir yatırım fonu olan Bain Capital’e satılır.

TNS’in Türkiye girişi ile birlikte Temel Aksoy Piar’dan ayrılarak Remark’ı kurar.

Remark iş birliği yaptığı Infratest Burke markasını kullanır. Burke’ü NFO satın alınca, bu kez NFO Infratest Remark şeklinde ismi değişir. Böyle kalmaz, ardından NFO’yu da TNS satın alır. Sürecin bir devamı olarak TNS Remark’ı da alacak, ancak gelişmelerden mutsuz olan şirket ortakları hisselerini geri almayı başaracaktır. İki binli yıllarda tamamını Synovate’e satıncaya kadar bağımsız devam ederler.

İleride Synovate’i satın alacak olan Ipsos ise doksanların başında ilk defa Macaristan’da bir ortaklık yaparak henüz uluslararası piyasaya açılan bir Fransız yerel şirketi durumundadır. Ipsos Avrupa’daki asıl çıkışını İngiltere’nin saygın şirketi Mori’yi satın alarak yapar.

Doksanlarda Mori’nin Türkiye’deki isim hakkını ise Strateji kullanmaktadır.

Barem’in iş birliği yapıp ülke temsilciliği üstlendiği Research International’ı da sonradan TNS satın alır ve Unilever kökenli bu kıymetli marka da zamanla “delist” edilir.

Bileşim televizyon izleme ölçümleri için AGB ile ortaklık kurmuştur. Yine ilk girişimlerden birisidir. O sıralar bağımsız bir şirket olan AGB daha sonra Nielsen tarafından satın alınır. Zamanla AGB de tarihe karışır. Bileşim Medya’yı da daha sonra Nielsen alacaktır.

Dönemin enteresan girişlerinden birisini de IRI oluşturur. Seksenlerde tarayıcı (scanner) teknolojisi ile ABD’de satış ve pazar payı ölçümüne başlamıştır. Bu yeni sistemi “Pazar Payı” kavramının mucidi olan Nielsen’e satmak isterler. Rivayete göre Nielsen bu tür teknolojiler için erken olduğunu söyleyerek almayı reddeder. Böylece IRI, Nielsen’in çok etkili bir rakibi haline gelir.  Tüketme ürünleri pazarının lideri P&G’nin Nielsen’i bırakarak IRI’ya geçmesi ABD piyasasını yeniden şekillendirir.

İşte o sıralarda P&G Türkiye faaliyetlerini genişletmek üzere Eczacıbaşı ile ortaklık yapmaktadır.

Eczacıbaşı bünyesinde yürüyen “inhouse” perakendeci paneli IRI’a devredilir, Türkiye IRI’ın İngiltere’den sonra ikinci girdiği ülke olur. Selim Erbay ve Melih Yurdagül yönetimindeki IRI ve Zet Nielsen arasındaki rekabet dönemin en direkt rekabetidir.

Rekabet doksanların sonunda IRI’ın Türkiye’deki faaliyetlerini sona erdirmesine kadar sürer. Benim yolum ise yine kaderin bişeyi olarak çok sonraları Ipsos’un global olarak satın almak için yürüttüğü görüşmeler sırasında IRI ile yeniden kesişecektir.

IRI’ın şu sıralardaki sahibi ise Westar isimli bir yatırım fonudur.

Doksanların bir başka aktif ve önemli şirketi Ali Levent Orhun ve Elçin Üner’in kurduğu Procon’dur. Ad Hoc araştırmalara hızlı bir giriş yapan şirket GFK ile ortak olur ve hane tüketim paneli operasyonunu da yürütmeye başlar. GFK daha sonra şirketin tamamını satın alır ve ortaklar profesyonel yönetici olarak devam ederler.

GFK, iki binli yılların hemen başında hane tüketim panelini KMG-HTP’ye satacak, bu satıştan epeyce sonra yeniden ciddi bir yatırımla aynı alana rakip olarak geri dönecektir. TNS ile birlikte yürüttüğü Avrupa panel organizasyonunun (Europanel) etkisine ve yatırımın teknolojik kapasitesine güvenerek yapılan bu ikinci giriş de umulan sonucu vermez ve sonunda kapatılır.

Benim yolum KMG-HTP adına Hane Tüketim Panelini satın alırken de daha sonraki bu ikinci çıkıştan önce yapılan global görüşmelerde de GFK ile kesişir.

HTP doksanların sonuna doğru Zet Nielsen’deki ortaklığı sona eren Güntaç Özler’in Haluk Ağabeyoğlu ve Sinan Kurmuş’la birlikte kurduğu hane tüketim ölçümüne odaklanmış şirketin ismidir. KMG ise ileride Ipsos olacaktır.

GFK da çok sonraları strateji değişikliğine gider ve Ad Hoc grubunun önemli bir bölümünü Ipsos satın alır. GFK’nın bu sıralardaki sahibi de yine bir yatırım fonu olan KKR’dir.

Entegrasyonun en son halkası olan Millward Brown, on yılın kapanışında doğrudan yatırımla Türkiye’deki şirketini kurar. Betül Khan ilk genel müdürü olur. O zamana dek başta Zet Nielsen olmak üzere lisans anlaşmaları ile Türkiye’deki reklam testlerini yürütmüştür. Zet Nielsen ve Millward Brown arasındaki lisans ve hatta ortaklık görüşmeleri 1996’da Londra Warwick’de samimi bir havada başlayıp ironik bir sona bağlanır. Milward Brown’da şimdi Kantar bünyesindedir ve şimdi ana sahibi Bain Capital’dir.

Araştırma sektöründen söz edilirken IMS genellikle unutulur.  Nielsen Pazar Payı ölçümlerinin bir benzerini ilaç sektörü için yapan şirket Türkiye’de genellikle ikinci en büyük araştırma cirosuna sahiptir; ancak uyguladığı sistem, rekabetin büyük ölçüde dışında kalması ve iş kültürü nedeni ile hep “stand alone” bir yerde durur. Doksanlarda Nielsen’le aynı grup içindedir ve bir dönem bazı operasyonları birleştirmek üzere sonuçsuz şekilde birlikte çalışırız. Şimdilerde klinik araştırmalar ve biyokimya gibi alanlarda çalışan çok büyük bir grubun parçasıdır

Zet’le görüşmeleri başladığında Nielsen, Dun&Bradstreet isimli bir holdingin bünyesindedir. Sonra New York Borsasına açılır, kurucusunu da onurlandıracak şekilde ACNielsen adını alarak bağımsız bir şirkete dönüşür.  “ACNielsen Day” adı ile bu bağımsızlık kutlanır. Ancak bir süre sonra Hollanda kökenli VNU grubu Nielsen’i satın alınca yeniden büyük bir grubun parçası haline gelir. Elbette iş orada kalmaz. Makul bir süre sonra VNU da bir yatırım fonları konsorsiyumu tarafından satın alınır. Son olarak Global Media ve Global Connect şeklinde iki ayrı şirket olarak borsaya kote edilmesi kararı alınır.

Araştırma sektörü genelin bir istisnasını teşkil etmez. İşin üretimine en yakın olanlar, cephede duranlar için hayat çok ciddi, emek çok yoğun ve gelir en azdır. En “üstte” bir yerlerde finansal piyasalarla iç içe geçmiş olarak suyun başında duranlar için birleşme, satın alma, halka açılma, kapanma, sonra yine açılma şekilleriyle para hep çoğalır.

Artık dünya araştırma sektörünü yatırım fonları yönetmektedir.

Başlıca global şirketler arasında, sadece Ipsos’un başında, aynı zamanda kurucusu da olan bir araştırmacı var. Sürekli pozisyonunu güçlendirenin de yine aynı şirket olması bir tesadüften fazla anlam taşıyabilir.

Türkiye araştırma sektörü de ülkedeki diğer birçok sektör gibidir. “Suyun başını tutanların” çok uzağında, küçük bir alandan ilerlemeye çalışır.

Doksanların başında araştırma sektöründeki ilk resmi şirket ortaklığı olan Zet ve Nielsen arasındaki ortaklık bir ilerleme, suyun başını arama, dünyayı büyütme arayışıdır bir bakıma.

0 cevaplar

Cevapla

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir