Zet ve Nielsen satış ve ortaklık görüşmeleri 1992 yılında başladı. Zet kurulalı 6 yıl kadar olmuştu.
12 Eylül darbesi ile desteklenen ünlü 24 Ocak kararları ve sonraki Özal dönemi Türkiye’nin geleneksel “ithalatı ikame” etmeye yönelik ekonomik politikasını kökten dönüştürür. O zamana dek Türkiye epeyce yerli ve milli bir ekonomiye sahiptir. Yerli üreticiler, yabancıların girmesini engelleyen kalın gümrük duvarları ile korunur. Uluslararası markaların yasal olarak Türkiye’ye girmesi için bin bir cambazlık yapması gerekir. Çoğu yasa dışı yollarla karaborsa piyasalarına sızmakla yetinmektedir. Bazılarımızın “naif” bir şekilde topluma hizmet için var olduğuna inandığı devlet, tüketim pazarlarının başlıca oyuncusudur. Üretip de arz etmediği ürün yok gibidir. Sigara üretip satar; bira, viski üretip satar, et, balık zincirleri, konfeksiyon ve ayakkabı zincirleri, bütün tatil yerlerinde dinlenme tesisleri, şekerden kâğıda birçok alanda fabrikaları vardır. Yalnızca devletin televizyonu ve radyosu yayın yapabilir. Finans piyasalarından çimento üretimine devlet her yerdedir.
Özal’la birlikte kambiyo rejimi değişir, döviz serbestleşir, gümrük duvarları yıkılır veya incelir, yabancı sermaye girişleri teşvik edilir, özelleştirme esas ilke haline gelir. Devlet mallarını satmaya başlar. Türkiye, ekonomik olarak hatta biraz da siyasi olarak liberalleşme sürecine girmiştir. Ekonomik ve siyasi liberalleşme global markalar için uygun bir ortam oluşturur.
Bir süredir Türkiye “tüketicisinin” hayat kalitesini yükseltmek ideali ile duvarın öbür tarafında bekleme yapan şirketler harekete geçer. Zamanında engelleri aşıp Türkiye’ye girmeyi başarmış olan Coca-Cola, Pepsi Cola, Nestle, Unilever gibi dev kuruluşlar da operasyonlarını büyütür.
Marka hizmet sektörlerinin gelişiminde çok önemli bir rol oynayan Unilever; Sana, Omo gibi jenerikleşen markalarının yanına Knorr, Lipton, Cif, Signal ve Algida gibi yenilerini ekler. Global tüketim pazarlarının liderlerinden P&G, 1987 yılında Türkiye’ye girer, 1990’da da Eczacıbaşı ile ortaklık yaparak iddiasını büyütür. McDonald’s, ilk şubesini 1986’da açar.
Seksenlerin ikinci yarısında “enternasyonelleşerek” hareketlenen tüketim pazarları, doksanlarda iyice tempo kazanır.
Markalaşmak, “marketing” hizmet bileşenlerini de geliştirir, hizmet eden sektörler canlanır. Marketing, insanları markalara aşık etme, onsuz yaşayamayacaklarına inandırma “sanatı”dır. Mutluluğun anahtarı marka tüketimidir. Bunun için araştırmalar yapılır, reklamlar yaratılır, insanlara erişecek mecralar gelişir, yakışıklı ambalajlar, güzel promosyonlar, “al beni”li raflar icat edilir. Hepsi için de olmazsa olmaz şart, parlak beyinlerdir.
O sıralarda, 12 Eylül darbesine kadar sosyalist bir düzen için mücadele edenlerin hayalleri yok olmadıysa bile ümitleri bitmiş durumdadır. Zamanlama denk düşer. Markalar, yüksek aydın kaliteleri ile boşlukta yol arayan bu nitelikli insanlar için “can simidi” olurlar. “Marketing”e hizmet edecek işler ve sektörler değişik formatlar altında gelişir. Reklam, medya satın alma, ambalaj, sektör yayıncılıkları ve elbette araştırma.
Araştırma bunların en parlağı değildir.
Zet’in kurulduğu sıralarda araştırma sektörü özellikle yüksek nitelikleri olan bir patron ve onunla birlikte çalışan az sayıda uzmandan ibaret, iki elin parmaklarını geçmeyecek sayıda küçük şirketten oluşmaktadır. Nezih Neyzi yönetiminde Peva, Bülent Tanla yönetiminde Piar, Pervin Olgun yönetiminde Barem, Hayri Cem yönetiminde Bileşim, Akın Alyanak yönetiminde Dap, Sezgin Tüzün yönetiminde Veri Araştırma, Selim Oktar’ın kurduğu Strateji ve Fuat Ürkün’le Patrica Akol’un yönetiminde G&A Baker.
Türkiye’deki varlığı 1924 yılına kadar uzanan G&A Baker’ın konumu farklıdır. Unilever grubuna ait olan şirket hem araştırma satıcısı hem de Unilever adına bir araştırma alıcısıdır.
Peva’nın Almanya kökenli GFK ile sınırlı bir iş birliği ilişkisi dışında henüz uluslararası araştırma şirketleri, Türkiye’nin uzağındadır. Dönemin en çok göze batan şirketi siyasi araştırmalarla tanınan Piar’dır. Bütün sektörün toplam profesyonel istihdamı 50’yi geçmez.
Sonradan sektörün yükünü ve bagajını taşıyacak olan veri toplama şirketleri henüz kurulmamıştır. Anketörler doğrudan firmalarla iç içe çalışmaktadır.
Henüz her şey çok tazedir. Murathan Mungan’ın sözlerindeki gibi çerçevelerimiz boştur. Kimse ihanet etmemiş, kimse aldatmamış, kimse küsmemiş ve henüz hiç kimse ölmemiştir…